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In unserer Welt ist alles etwas transparenter, als es noch unsere Eltern oder Großeltern kannten. Nicht selten trifft die Keule der Öffentlichkeit dann auch Handelsunternehmen. Ein Produktrückruf, Arbeitsbedingungen, Einkaufspolitik (Barilla bei Rewe – nur so als Beispiel…), oder Verpackungen mit mehr Luft als Inhalt: Der Kunde kann sich heute Luft machen, über soziale Netzwerke, Blogs und andere Plattformen, und nicht selten greifen auch Medien direkt diese Themen auf. Denn eines funktioniert immer: Skandale, oder zumindest Skandälchen!

Und das passiert immer häufiger bei Handelsunternehmen, fast drei Viertel der Unternehmen der EHI-Befragung „PR-Krise – Ausnahme oder Alltag?“ muss sich mehrfach im Jahr damit auseinandersetzen.

„Die digitalen Möglichkeiten bieten ideale Vorraussetzungen für häufigere Attacken mit teils banalen Anlässen und drastischerer Tonalität“, erklärt Ute Holtmann, PR-Expertin beim EHI. „Auch wenn operativ die richtigen Maßnahmen getroffen werden, hängt der Verlauf einer Krise maßgeblich von der kommunikativen Qualität ab.“

Fast zwei Drittel der Handelsunternehmen (64 Prozent) geben an, dass PR-Krisen in den letzten drei Jahren in ihren Unternehmen öfter als zuvor aufgetreten sind. Immerhin ist ein Viertel der Befragten (26 Prozent) in den letzten drei Jahren nicht in eine kommunikative Krise geraten, über die Hälfte (52 Prozent) hingegen durchschnittlich 1-2 Mal im Jahr, 6 Prozent mehr als fünf Mal und 8 Prozent sogar mehr als zehn Mal pro Jahr. Die Anzahl der Handelsunternehmen, die schon einmal Ziel einer Attacke in den sozialen Medien geworden sind, hat sich sogar verdoppelt. Hatte es in letzten fünf Jahren noch bis zu 41 Prozent betroffen, so sind es in diesem Jahr bereits 82 Prozent, so die Zahlen der EHI-Studie.

Vielfach sind Themen rund um die soziale Verantwortung im Vordergrund, aber auch die Produktqualität bzw. -preis (45 Prozent). Arbeitsbedingungen liegen mit 29 Prozent, die soziale Verantwortung mit 25 Prozent und die Beschaffungspolitik mit 21 Prozent direkt dahinter.

Journalistinnen und Journalisten sehen sich auch in der Rolle als investigative Medienmacher und leben diese Tendenz gegenüber Handelshäusern auch rigoros aus. Dementsprechend stoßen sie gemeinsam  mit Bloggern am häufigsten eine Kommunikationskrise an, sagen 59 Prozent der Handelsunternehmen. 46 Prozent sehen die Kundschaft/private Personen als häufigste Auslöser, 41 Prozent machen NGO verantwortlich und noch ein knappes Drittel (32 Prozent) schreibt Bewegungen und Initiativen wie „Fridays for Future“ die Initiierung einer PR-Krise zu.

Die EHI-Studie „PR-Krisen – Alltag oder Ausnahme“ gibt es als kostenlosen Download.

Filme lassen sich in diverse Kategorien einteilen. Es gibt zum Beispiel Kriminalfilme, Action- oder Heimatfilme. Und dann gibt es noch so etwas wie Branchen-Filme. Also all jenen movies, die ein ganz klein wenig für eine Branche gemacht wurden.

Filme, wie Hancock.

Kurz zur Handlung

John Hancock ist ein Superheld, der mit seinen Super-Kräften nicht so recht klarkommen will. Er säuft, zerstört ganze Landstriche bei der Verbrecherjagd, beschimpft und beleidigt seine Mitmenschen. All das bis zu dem Tag an dem er einen PR-Berater Ray vor dem sicheren Tod rettet.

Ray schafft eine Marke

Was dann folgt ist – abgesehen von Action-Szenen und dem üblichen Hollywood-Wortwitz – eine Hommage an den Berufsstand des PR-Beraters.

Schritt 1:

Ray überredet Hancock sich verhaften zu lassen. Hancocks lustlose Verbrecherjagd hatte Unsummen gekostet, was ihm nicht gerade angerechnet wurde. Die Verhaftung bringt Hancock aus der Schusslinie. Gleichzeitig kann Hancock nun keine Verbrecher mehr fassen, die Kriminalität boomt. Rays Ziel: Die Menschen sollen sich wieder für Hancock entscheiden.

Schritt 2:

Ray gibt seinem Schützling Verhaltens-Unterricht, eine Art Medientraining, das ihn auch verbal in seine neue Rolle einweist.

Schritt 3:

Schließlich überredet Ray Hancock Kleidung zu tragen, die ihn als Superhelden ausweist. Kleider machen Leute. Und aus dem in Ungnade gefallenen Superhelden wird eine Marke.

… und das war nur der Anfang!

Ray hat die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit für die Marke „Hancock“ genutzt. Kaum vorstellbar, was er dann noch mit Pressearbeit hätte erreichen können!

Zuviel möchten wir über den Film natürlich nicht verraten. Nur so viel: Am Ende des Films wird der Mond mit dem PR-Logo versehen, das Ray ganz persönlich am Herzen liegt. Das mit dem Mond haben wir bisher noch nicht geschafft. Aber wir arbeiten dran.

Heute möchten wir ein wenig ganz in eigener Sache berichten. Wir waren nämlich schon irgendwie ein ganz klein wenig stolz, als wir gestern mit einer kleinen Delegation in die Messe Konekt in die Halle 45 in Mainz eingebogen sind. Warum? Weil wir uns einfach mal als Aussteller dort gemeldet hatten. Wir haben schließlich schon unzählige Messen mit unseren Kunden begleitet. Als Ansprechpartner für die Presse haben wir schon einiges erlebt.

Aber durch die Konekt wollten wir auch mal am eigenen Leib erfahren, was es heißt, auf einer Messe auszustellen und hinter dem Tresen zu stehen.

Die Konekt bezeichnet sich selbst als Pop-up Messe. Das hat uns neugierig gemacht. Und tatsächlich war in der Halle 45 gestern irgendwie alles ein wenig anders:

• Jeder Aussteller bekommt einen gleich großen Bereich zugeteilt von 2×2 Metern. Damit fallen all jene Stände weg, die auf Messen gefühlt ganze Halle dominieren und den „kleineren“ die Show stehlen. Gleichzeitig forderte es die Kreativität. 4 Quadratmeter sind nicht viel Platz – wie zeige ich hier kurz und prägnant was ich zu sagen habe?

• Auf der Messe und im Kreis der Aussteller hatte man dann sofort das Gefühl, dass jeder wusste, worum es geht. Es ging darum, sich zu „konekten“. Die Aussteller waren also alle außerordentlich offen und sehr bereit, für jegliches Gespräch auf einander zuzugehen.
• Wir hatten es also sehr leicht, uns ein wenig umzusehen, was das unternehmerische Ökosystem RheinMain so zu bieten hat. Dazu konnten wir das eine oder andere Angebot entdecken, das wir unseren Kunden empfehlen können.

Natürlich alles von uns schon auf Herz und Nieren geprüft! Zum Beispiel haben wir auch selbst einen leckeren „Duck-Burger“ sowie einen „Veggie-Burger“ probiert und einen Espresso an der Bar Herzrasen getrunken. Beides sehr zu empfehlen!

Alles in allem können wir einen Messebesuch der Konekt für RheinMain-Bewohner also nur empfehlen. In den kurzen vier Stunden, die die Messe dauert (nämlich von 16 bis 20 Uhr) gibt es viele Menschen kennenzulernen, Vieles zu erleben und zu entdecken. Und das direkt vor der Haustüre.

Wir freuen uns schon auf die dritte Ausgabe der Unternehmermesse in Mainz!

Wir haben seit vielen Jahren einen kleinen Mitbewohner in den Agenturräumen, den wir heute vorstellen wollen: Unseren Schmetterling.

An unserem Schmetterling wollen wir eine der wichtigsten Bestandteile der PR-Arbeit vorstellen, und zwar die Betrachtung einer Sache von verschiedenen Standpunkten und aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Nur wer sich in verschiedene Zielgruppen hineinversetzen kann, kann schließlich auch formulieren, was diese hören wollen.

Also damit los zu unserem Schmetterling und seinen Facetten.

Zuerst ein paar klare Fakten:

Laut Wikipedia bilden die Schmetterlinge oder Falter mit „knapp 160.000 beschriebenen Arten in etwa 130 Familien und 46 Überfamilien nach den Käfern die artenreichste Insekten-Ordnung.“

Dann etwas eher Entrücktes:

Vor unserer fakten- und (fake)-News basierten digitalen Zeit nahm man an, dass sich Hexen in Schmetterlinge verwandelten, um beispielsweise Sahne zu stehlen. Die „Buttervögel“ werden ja tatsächlich von Rahm & Co. auch regelrecht angezogen. Eine nette Vorstellung, wie wir finden. Beim nächsten Zitronenfalter werden wir mit Sicherheit an Bibi Blocksberg denken.

Etwas Symbolisches:

Der Schmetterling fliegt schon seit vielen tausend Jahren als Sinnbild für die Wiedergeburt und ist Zeichen für die Unsterblichkeit. Leicht schwebend von allem Balast befreit, schwebt das kleine Tier zu den Sternen.

Etwas Beängstigendes:

Viele Mensch können übrigens den kleinen Flatterwesen nichts Positives abgewinnen, sie haben sogar eine Schmetterlingsphobie entwickelt und rücken dieser mit einer klassischen Konfrontationstherapie zu Leibe.

Etwas zur Zukunft:

Wie bei vielen Tieren schwinden auch für Schmetterlinge die Lebensräume. Daran sollten wir denken, wenn wir das nächste Mal Fallobst aufsammeln. Vielleicht lassen wir ein oder zwei Äpfel und Birnen einfach liegen? Die eine oder andere Schmetterlingsraupe freut sich sicher darüber.

Etwas Generelles:

Und wo wir gerade bei den Raupen sind: Meistens (wenn man nicht gerade unter Ängsten leidet) verbindet man nur Gutes mit Schmetterlingen. Was könnte man auch schlechtes an den bunten Tierchen finden? Ganz im Gegensatz zu der Raupe Nimmersatt, die unweigerlich vor dem geflügelten Schmetterling steht. Dazu kommen Schmetterlinge und Falter, die sich im Rahmen von Monokulturen rasant vermehren und erheblichen Schaden anrichten können. Dazu gehört zum Beispiel der Kohlweißling, dessen Raupe in der Lage ist, ganze Kohlfelder dem Erdboden gleich zu machen.

Und unser Schmetterling?

Woher unsere Hexe – pardon – unser Schmetterling stammt, weiß keiner mehr so genau. Nur die leicht angeknabberten Flügel lassen darauf schließen, dass er nicht erst seit gestern aus dem Fenster blickt.

Aber woher er auch immer stammen mag: Wir sehen das Gute in ihm und mögen unseren Schmetterling. Er kann und will sicher niemandem schaden. Deshalb freuen uns einfach nur, dass er für uns auch bei regnerischen Tagen immer fröhlich am Fenster baumelt und nur darauf wartet, immer wieder aufs Neue entdeckt zu werden.

„Alles ist im Wandel“, sagte die Zeitung.

Doch: Wer hätte gedacht, dass sie sich vor allem selbst wandelt, diese Zeitung?

Und vor allem: Wer hätte mit dem tiefgreifenden Wandel des Lesers gerechnet?

Die letzte Frage, die Frage nach dem Leser, ist die entscheidende unter allen Fragestellungen in der Medienwelt. Schließlich ist er, der Leser, das Maß, an dem sich Unternehmen wie Produkt messen lassen müssen. Wie also ihm gerecht werden?

Werfen wir zur Klärung einen genaueren Blick auf den Leser:

Die Wahrnehmung der Menschen hat sich in den letzten Jahren geändert. Der klassische Offline  (oder Papier?) Zeitungsleser scheint inzwischen passé. Nachrichten müssen schneller erfasst werden, für Hintergrundberichte bleibt oft keine Zeit. Das hat schwerwiegende Folgen für die Kommunikation zwischen Unternehmer und Kunde. Schon alleine deshalb hat für viele Unternehmer schließlich „mehr Traffic auf der Website“ seit einiger Zeit mehr Relevanz als der Sonderdruck der Success-Story. Ein Abdruck in der WirtschaftsWoche hat gegenüber einer Verlinkung online an Bedeutung verloren. Soziale Netzwerke sind für den Unternehmer nützliche Kommunikationsangebote mit seinen Kunden, verbunden mit einer breiten Palette an Möglichkeiten.

In Ordnung.

Sollen wir also nur noch online berichten? Und die letzten Zeitungsleser werden schon noch von alleine umschwenken?

Nein. Denn die Mischung macht‘s

Wie bei so vielen Dingen im Leben ist es auch in der Medienwelt alles andere als sinnvoll, ausschließende Entscheidungen zu treffen. Schließlich haben Unternehmensberichte, Interviews, Pressemeldungen & Co. on- wie offline ihre Vorteile:

Online ist

• Schnell
• Erreicht viele Menschen
• Veränderbar
• Einfach zu erfassen

Offline ist

• Tiefgehend
• Zum Anfassen
• Wirkt langfristig
• Möglicherweise die Basis für Erklärungen

Um die jeweiligen Vorteile allerdings nutzen zu können, ist es entscheidend, die eigene Zielgruppe zu kennen.

Mit wem will ich sprechen?

Was liest meine Zielgruppe?

Ist sie online? Oder hält sie lieber eine Zeitung in der Hand?

Es ist auch sinnvoll, nochmals das eigene Produkt unter die Lupe zu nehmen.

Verkaufe ich im Netz oder gedruckt?

Wie möchte ich mich der Welt präsentieren?

Dem Wer? und dem Was? folgt das Wie?

Mit einer einfachen Entscheidung, ob der Schwerpunkt online oder offline gesetzt werden soll, ist es dann allerdings auch nicht getan. Schließlich folgen beide Welten ganz unterschiedlichen Gesetzen und bieten verschiedene Wege, um den Leser zu erreichen.

Ein Interview mit dem Handelsblatt braucht beispielsweise ein spannendes Thema, Gespräche im Vorfeld mit den Journalisten, thematische Relevanz und Know-how.

Aufmerksamkeit online ist dagegen oft weniger „menschlich“, sie wird im Gegensatz dazu zu großen Teilen über die Suchmaschinenoptimierung erzielt. Wer „duplicated content“ vermeidet, Keywords richtig einzusetzen weiß, ohne den Content dabei aus den Augen zu verlieren und an den richtigen Stellen Backlinks setzt, wird schneller vom Leser gefunden und eilt so postwendend zum Ziel.

In beiden Fällen ist es unabdingbar, die Mechanismen der Welten zu kennen und ihrem ständigen Wandel aufmerksam und unablässig zu folgen.

Der Anfang liegt in uns selbst

Wer nun befürchtet, „irgendetwas mit Medien“ studieren zu müssen, um in der Vielfalt des Chamäleons „Medien“ bestehen und dem Entscheidungsdruck stand halten zu können, der sollte zuerst sich selbst beobachten:

Welche Nachrichten nehme ich wahr?

Warum stechen diese mir ins Auge?

Wo finde ich einen Bericht falsch positioniert?

Auch eine kleine nicht repräsentative Umfrage unter Freunden kann Klarheit bringen:

Welche Berichte überzeugen meine Freunde?

Wo finden sie sich wieder?

Dieser eigene, kleine Anfang kann erste Antworten auf die online-offline-Frage geben. Und ganz nebenbei neue Informationen und Inspiration durch spannende Nachrichten liefern, die einfach so am Wegesrand liegen

Instagram, das gute alte Facebook, Snapshat, twitter – allein schon online sind heute viele Formen der Kommunikation am Markt, ständig werden Neue entwickelt und wir Nutzer lassen uns jedes Mal wieder dafür begeistern. Für Unternehmen ist diese Vielfalt allerdings eine schwere Aufgabe. Denn in ihrem Fall überwiegt neben der ganzen Faszination für innovative und besondere Entwicklungen die wichtige Aufgabe, Strategien zu entwickeln, um die eigene Botschaft inmitten des Überangebots an Kommunikationslösungen an die Zielgruppe zu bringen. Ein Plan bestimmt dabei maßgeblich den Erfolg. Denn folgen ihre Kommunikationsabsichten keiner festen Richtlinie, bewirken sie entweder nichts, oder werden vielleicht sogar falsch verstanden. Es braucht also eine Kommunikationsstrategie, die möglichst alle überhaupt möglichen Wege abdeckt, die eine Information nehmen kann. Genau diese Strategien liefert die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Oder besser:

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit könnte diese Strategien liefern, wenn sie nicht viel zu oft noch falsch verstanden werden würde:

„PR? Das ist doch auch nur Werbung.“

„Pressearbeit? Dann geben Sie also einen Text an die Zeitung.“

„Wir haben doch schon jemanden, der Anzeigen für uns macht.“

Diese und ähnliche Sätze begegnen uns im Alltag oft.

Grund genug für uns, um etwas Aufklärung darüber zu betreiben, was PR eigentlich ist.

• Die Strategie

Am Anfang der PR-Arbeit steht immer die Strategie: Was möchte ich zu wem sagen? Wer ist überhaupt meine Zielgruppe und woraus zieht sie ihre Informationen? Wie möchte sie angesprochen werden? Auf welche Themen legt sie den größten Wert?

Spätestens jetzt dürfte klar sein, dass ein Unternehmen auf dem Weg in eine optimale Kommunikationsstrategie vorab viele Fragen an sich selbst stellen und auch beantworten muss. Erst anschließend legt eine PR-Strategie die Ziele fest, die ein Unternehmen mit Hilfe der Kommunikation erreichen möchte und bestimmt die ersten Mittel auf dem Weg zum Ziel.

Unsere Empfehlung für eine wirkungsvolle Strategie ist es immer, diese so oft es geht zu hinterfragen. Denn genauso, wie sich Unternehmen weiterentwickeln, genauso ist auch die Medienlandschaft in ständiger Bewegung und eine zuerst als gut empfundene Strategie könnte plötzlich hinfällig sein. Nach spätestens drei Monaten gilt es also, sich die nächsten Fragen zu stellen: Kann ich Interesse generieren? Habe ich erstes positives Feedback? Oder sollten wir nochmals genauer über alles nachdenken?

• Der Text

Zentrales Thema der PR-Arbeit ist natürlich der Text. In der Kommunikation soll schließlich etwas „Gesagt“ werden. Und diese Aufgabe übernimmt der Text. Doch auch hier gibt es Unterschiede:

1. Die Pressmeldung

Die Pressemeldung ist die bekannteste Form der textuellen Pressearbeit. Sie folgt ganz bestimmten Regeln, beginnt mit der Headline und endet mit dem Kontakt, an den sich Journalisten wenden können (siehe Blogbeiträge zu Form und Inhalt)

2. Der Fachartikel

Tiefer in diverse Thematiken steigt dann der Fachartikel. Er zeigt die fachliche Kompetenz eines Unternehmens und ist vor allem dazu geeignet das große Portfolio an Wissen aus dem Hause der Öffentlichkeit vorzustellen. Das schafft vor allem Vertrauen beim potenziellen Neukunden.

3. Der Anwenderbericht

Ein anderes, textlich auch etwas längeres Exemplar, ist der Anwenderbericht. Hier wird eine Referenz vorgestellt an deren Beispiel man optimal das Kundenprodukt vorstellen kann. Der Grund? Na, ganz einfach: Alle anderen wollen das Produkt dann sofort auch kaufen! Dazu profitiert der vorgestellte Anwender ganz nebenbei von der werbenden Vorstellung.

4. Das Interview

Wurde in der Strategie bestimmt, dass eine Persönlichkeit weiter in den Vordergrund gerückt werden soll, so ist das Interview das Mittel zur Wahl. Es zeigt die Expertise etwa eines Geschäftsführers, es untermauert dieses Wissen aber auch mit persönlichen Anekdoten und Meinungen, wodurch es sogar noch authentischer werden kann.

• Die Veranstaltungen

Doch alleine mit Schreiben ist es natürlich nicht getan. Schließlich interessiert Geschriebenes niemanden, der nichts davon erfährt. Und so steht die Organisation von Messebesuchen auf dem Programm, es muss mit Journalisten telefoniert, das Produkt angepriesen und vor Ort mit ihnen gesprochen werden. Aber auch Pressekonferenzen können sinnvoll sein, etwa bei einem Produktlaunch.

• Die Welt im Netz

Das sind nur die wichtigsten Bereiche, die offline aktiv sind. Auch die ganze online Welt muss natürlich beachtet und am besten schon in der Strategie zusammengefasst werden. Wie sinnvoll ist twitter für meine Zielgruppe? Oder verkaufe ich eher ein Consumer-Produkt und bin auf Facebook oder Instagram aktiv? Dazu sollten Blogbeiträge verfasst und veröffentlicht werden, schon alleine, um Content auf die Website zu bringen. Aber besser erst, wenn die regelmäßige Pflege der Social Media Accounts gewährleistet ist.

Vielleicht konnten diese vier Punkte bereits einen kleinen Einblick darin geben, was PR eigentlich ist und wie vielfältig sie sein kann. Lust bekommen, PR-BeraterIn zu werden? Das verstehen wir absolut, es ist ja tatsächlich auch ein toller Job! Schon überzeugt und motiviert, PR-Arbeit für das eigene Unternehmen mal auszuprobieren? Dann wünschen wir viel Freude mit dem kommenden Erfolg!

In der kleinen (aber dafür meist belebten) Küche unseres Betriebs befindet sich eine Garderobe. Und an den kleinen schwarzen Haken hängen seit geraumer Zeit drei Dinge: Zwei Kleiderbügel und ein roter Stockschirm.

Während die Kleiderbügel einer gewissen Logik folgen ist der Stockschirm hier doch eher fehl am Platze. Unzählige Male wurde er an einen anderen Haken gehängt, hin und wieder gibt er auch unserer schwachen Küchenlampe Nachhilfe, doch die Küche hat er schon seit Jahren nicht mehr verlassen.

Wer weiß?

Vielleicht ist er ein Mahnmal für all die vergessenen Schirme der Welt?

Vielleicht soll die Signalfarbe auch unvorsichtige Besucher davon abhalten, direkt gegen Wände zu laufen?

Vielleicht soll er aber auch nur Gesellschaft leisten auf der Jagd nach Kaffee, Keksen oder Tee?

Um der Sache auf den Grund zu gehen haben wir also genau das getan, was wohl die meisten Menschen in einer solchen Situation tun würden: Wir haben den „roten Schirm“ einfach mal gegoogelt.

Dabei haben wir auf Anhieb zwei beeindruckende und bewegende Dinge entdeckt:

http://roter-schirm.org/

„Der rote Schirm“ ist ein Fotoprojekt von Sina Lübcke für Menschen mit der Diagnose Krebs. Es ist eine ganz eigene Art im Angesicht der schlimmen Diagnose Krebs wieder neuen Mut zu fassen.

Ingrid und Dieter Schubert haben dem roten Schirm eine ganz andere Aufgabe gegeben. Ihr Bilderbuch führt direkt in neue Welten:

„An einem regnerischen Tag findet der kleine Hund einen roten Regenschirm. Neugierig schnuppert er daran. Schon trägt der Wind die beiden davon. Es beginnt eine fantastische Reise. Hoch über den Wolken schweben sie zu den wilden Tieren nach Afrika. Sie reiten auf hohen Wellen über das Meer, fliegen über exotische Inseln und geheimnisvolle Dschungel. Sie haben Spaß auf hohen Schneebergen und bei den Eisbären, bis der Wind sie wieder nach Hause trägt.“ (aus: http://www.buecherkinder.de/Der-rote-Regenschirm-Schubert,-Ingrid-und-Dieter-Bilderb%C3%BCcher-Ohne-(viel)-Worte-Abenteuer-4122)

Wir werden die Geschichten um die roten Schirme dieser Welt auf jeden Fall weiterverfolgen. Irgendwie hatten wir es schon geahnt: Da steckt sehr viel mehr in so einem Schirm als man ahnt.

Wie wir den Inhalt einer Pressemeldung erarbeiten, darüber haben wir bereits berichtet (Link zu: So entsteht eine erfolgreiche Pressemeldung (Inhalt)). Wer jetzt mit dem Gedanken spielt, selbst eine Meldung zu verfassen, der sollte zuvor nur noch das eine oder andere zu formalen Vorschriften für eine solche Meldung wissen:

Der erste Punkt

Beim Aussand einer Pressemeldung sollte immer das Logo mitgeliefert werden. Der Grund dafür ist vor allem praktischer Natur: Ein Journalist erhält unzählige Pressemeldungen an einem Tag. Davon interessieren ihn inhaltlich vielleicht zehn Meldungen, die er sofort ausdruckt. Mit der Arbeit an seinem Artikel beginnt er allerdings erst am darauf folgenden Tag. Ohne das Logo kann er die Meldung vielleicht schlechter zuordnen und nutzt sie nicht mehr als Quelle für seine Arbeit.

Der zweite Punkt

Datum und Ort zu Beginn einer Pressemeldung zu nennen ist unverzichtbar.

Der dritte Punkt

Am Ende einer Pressemeldung sollten immer Kontaktinformationen zu finden sein. Dabei sollten Kontakte des Unternehmens ebenso genannt werden, wie Kontakte der betreuenden Agentur. So können sich Journalisten genau an den wenden, der ihnen am schnellsten auf ihre jeweilige Frage weiterhilft. Auch nützlich ist eine eigene Adresse für Presseanfragen, in deren Rahmen relevante Infos gebündelt werden.

Der vierte Punkt

Eine Kurzbeschreibung gehört auch an das Ende einer jeden Pressemitteilung mit dazu. „Wer war das nochmal?“ „Was macht das Unternehmen nochmal so besonders?“ Diese und weitere Fragen, die sich ein Journalist stellen könnte, werden so schnell beantwortet, bevor sie auftauchen – und verankern die Firma gleichzeitig tief in der öffentlichen medialen Wahrnehmung.

Der fünfte Punkt

Bildmaterial ist ebenso hilfreich. Da geht es um den Aussand von Logos, oder auch um ein (bitte professionelles) Foto des Geschäftsführers, der im Text zitiert wird. Es ist darauf zu achten, dass der Sender auch die Bildrechte besitzt, bzw. diese entsprechend am Bild angibt. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass Bilder via Downloadlink heruntergeladen werden können. Schließlich möchte niemand das Postfach eines Journalisten zum Überlaufen bringen, oder?

Tagtäglich formulieren wir im Haus Pressemeldungen, feilen an deren Inhalt, kürzen und diskutieren mit Kollegen und Kunden über Textpassagen… .

Warum?

Nun, auch wenn Pressemeldungen zu unserem Tagesgeschäft gehören, so ist doch jede neue Meldung eine neue Herausforderung. Schließlich gilt es, mit jedem Text eine andere Zielgruppe, eine andere Branche – eine andere Welt sprachlich zu erobern.

Um einen kleinen Einblick in unsere tägliche Arbeit geben zu können haben wir die wichtigsten Punkte aus der Entstehungsgeschichte einer Meldung zusammengefasst:

Punkt 1:

Die Headline steht an der Spitze und ist damit der Anfang einer Meldung. So eine Überschrift kann aber auch schnell das Ende bedeuten, wenn sie nicht optimal formuliert wird. Niemand möchte schließlich heute etwas lesen, dass ihn nicht mitreißt oder anspricht. Eine Überschrift sollte also aufmerksam machen, zum Schmunzeln anregen und die Neugierde wecken. Sie enthält die Kernbotschaft einer Pressemeldung.

Punkt 2:

Die Subheadline erklärt dann nochmals deutlicher, wozu die Überschrift bereits die Tür geöffnet hatte.

Ein Beispiel:

Klassischer Bericht:

Unternehmen Muster übernimmt Unternehmen Mann

Stichtag für die finale Kaufabwicklung ist der 1. Januar 2018

Pressemeldung:

Unternehmen Muster-Mann revolutioniert den Maschinenbau

Das neue Zeitalter nach dem Zusammenschluss der Firmen Muster und Mann startet zum 1. Januar 2018

Punkt 3:

Ist die Aufmerksamkeit geweckt, muss der Leser in den Text gezogen werden. Um das zu erreichen wird im ersten Satz immer zuerst genannt, was wichtig ist. Die inhaltliche Relevanz sinkt dann, je weiter der Leser in der Pressemeldung geleitet wird. Dabei gilt als Faustregel, einen Absatz für je einen Gedanken zu nutzen. Durch diesen strukturierten Aufbau kann der Verfasser der Meldung sichergehen, dass der Journalist die wirklich wichtigen Informationen nicht nur überfliegt, sondern dass ihm deren Inhalt präsent ist und bleibt.

Wie man formuliert ist dabei ebenso wichtig, wie der Inhalt des Textes. Daher sollte sich der Verfasser einer Pressemeldung zuerst fragen: Liest meine Zielgruppe FAZ, Zeit oder Wirtschaftswoche? Dann braucht es eine prägnante, informative Sprache. Liest meine Zielgruppe eher Bild der Frau oder Brigitte, so sollten die Themen und Formulierungen lockerer gewählt werden.

Gerne können im Text Zitate eingesetzt werden. In ihnen wird deutlich formuliert, was der Geschäftsführer der Firma denkt, glaubt, wofür er steht. Das schärft nicht nur das Profil eines Unternehmens in der Presse, es ermöglicht auch einem Journalisten, seinen Lesern die Meinung eines echten Experten zukommen zu lassen.

Welche formalen Mittel eine Pressemeldung verlangt und was es von Kontaktangaben bis hin zur Unternehmensbeschreibung zu beachten gilt, das erläutern wir in unserem nächsten Beitrag.

Auf dem Boden eines unserer arbeitsamen Agenturbüros steht seit geraumer Zeit eine glänzende Schatztruhe.

Was die meisten wissen: Man öffnet nicht einfach Schatztruhen in anderen Büros.

Was alle bereits getan haben: Sie haben die Schatztruhe einmal geöffnet.

Was jetzt alle wissen: Es lohnt sich, neugierig zu sein. Denn nur wer immer auf das Neue gespannt ist, wird am Ende auch belohnt werden. Vielleicht sogar mit einem Schatz. Nur eben nicht mit unserem. Der bleibt in unserer Truhe.

Was einige übrigens noch wissen: Die Schatztruhe war die Belohnung, die wir auf einem Sommerfest finden durften. Über den Inhalt bewahren die Gewinner selbstredend ebenso großes Stillschweigen, wie die damaligen Zweitplatzierten – und alle, die seitdem wenigstens einmal hineingesehen haben.