Spitch: Kundenservice wird zum strategischen Wettbewerbsfaktor
Steigende Kontaktmengen, komplexere Anliegen und eine schnell wechselnde Technologielandschaft setzen Unternehmen unter Druck. KI schafft nur dann messbaren Nutzen, wenn Prozesse grundlegend neu gedacht werden.
Frankfurt, 22. September 2026 – Der Kundenservice entwickelt sich vom Kostenblock zu einer strategischen Schaltstelle für Reputation, Kundenbindung und Unternehmensentwicklung. Gleichzeitig steigen die Kontaktvolumina, die Anliegen werden anspruchsvoller und die technische Infrastruktur wird immer stärker vernetzt. Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) sollten deshalb ihre Serviceprozesse, Kompetenzprofile und Technologieentscheidungen auf den Prüfstand stellen und gegebenenfalls neu ausrichten. Das erklärt Stephan Fehlmann, Vice President DACH bei Spitch, zu aktuellen Entwicklung im Kundenservice.
Vom Kostenfaktor zum Reputationsrisiko
Lange galt der Kundenservice vor allem als Kostenstelle, deren Kontaktvolumen möglichst niedrig gehalten werden sollte. Diese Sichtweise greift nach Fehlmanns Einschätzung nicht mehr. Unternehmen müssen heute mehr Anfragen bewältigen, obwohl viele einfache Vorgänge bereits in digitale Selbstbedienungsangebote verlagert wurden. Im persönlichen Kontakt verbleiben dadurch häufig gerade die komplexen, dringlichen oder emotional belasteten Fälle.
Zugleich wächst die öffentliche Wirkung jeder einzelnen Serviceerfahrung. Bewertungen und Kommentare in digitalen Kanälen entstehen oft dann, wenn sich Kunden nicht ernst genommen, ungerecht behandelt oder allein gelassen fühlen. „Unternehmen können sich in einer digitalen Welt nicht mehr allein über ihre Produkte differenzieren. Herausragender Kundenservice wird zum entscheidenden Reputationsfaktor“, sagt Fehlmann.
Der Service gewinnt damit auch für die Unternehmenssteuerung an Bedeutung. Im Contact Center melden sich Kunden aus eigenem Antrieb und benennen unmittelbar, was sie erwarten, vermissen oder als problematisch empfinden. „Hier können Unternehmen ihre Kunden tatsächlich spüren“, sagt Fehlmann. Wer diese Informationen systematisch auswertet, könne Produktentwicklung, Prozesse und Marktauftritt näher an den tatsächlichen Bedürfnissen ausrichten.
Komplexere Anliegen verändern die Arbeit im Contact Center
Mit der wachsenden Zahl digitaler Produkte und Selbstbedienungsangebote steigt auch die Komplexität der verbleibenden Anfragen. Beschäftigte im Kundenservice benötigen deshalb weit mehr als grundlegendes Produktwissen. Sie müssen bei technischen Problemen mit digitalen Angeboten helfen, emotionale Situationen auffangen und Produkte sowie Dienstleistungen genau kennen. Dazu gehört auch, Fragen zu beantworten, für die sich online keine einfache Lösung findet.
Für Unternehmen verschärft sich damit die Personalfrage. Gefragt ist eine seltene Kombination aus Fachwissen, IT-Verständnis, Problemlösungskompetenz und Empathie. Weiterbildung und Wissenszugang werden zu dauerhaften Aufgaben, nicht nur zu Bestandteilen der Einarbeitung. Zugleich müssen Arbeitsabläufe so gestaltet sein, dass Beschäftigte in komplexen Gesprächssituationen schnell auf verlässliche Informationen zugreifen können.
Technische Vernetzung erhöht das Investitionsrisiko
Eine zweite Herausforderung liegt in der immer engeren Verknüpfung der Systeme. Änderungen an einer Stelle können sich auf zahlreiche weitere Abläufe auswirken. Unternehmen sollten neue Technologien deshalb nicht isoliert nach einzelnen Funktionen auswählen. Entscheidend ist, ob eine Lösung zur bestehenden Architektur passt, sich flexibel erweitern lässt und auch bei weiteren technologischen Veränderungen tragfähig bleibt.
Kurzfristige Einzelprojekte können andernfalls neue Schnittstellen, zusätzliche Arbeitsschritte und Abhängigkeiten schaffen. Angesichts des hohen Innovationstempos steigt das Risiko, dass technisch attraktive Lösungen schon nach kurzer Zeit nicht mehr zur Gesamtlandschaft oder zu den betrieblichen Anforderungen passen.
KI rechnet sich nur mit neuen Prozessen
Viele Unternehmen investieren inzwischen in Künstliche Intelligenz, erzielen damit aber nicht automatisch messbare Ergebnisse. Nach Fehlmanns Einschätzung entscheidet weniger die bloße Einführung einer Technologie über den wirtschaftlichen Erfolg als die Bereitschaft, den zugrunde liegenden Prozess neu zu gestalten. Wird lediglich ein einzelner Schritt automatisiert, während der bisherige Ablauf unverändert bleibt, kann die Komplexität sogar zunehmen.
„Wer den alten Prozess beibehält und nur einen Teil davon automatisiert, erreicht häufig weder die erwartete Effizienz noch einen belastbaren Return on Investment“, sagt Stephan Fehlmann. Erfolgreiche Vorhaben benötigten ein klares Zielbild, den Mut, bestehende Abläufe infrage zu stellen, und eine technische Grundlage, die kontinuierlich erweitert und verbessert werden könne.
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Priorität: Vor einer KI-Investition müssen sie festlegen, welches Kundenproblem und welcher betriebliche Engpass tatsächlich gelöst werden sollen. Erst danach sollten Prozesse, Rollen, Datenbasis und Technologie gemeinsam neu konzipiert werden. So kann Automatisierung Standardanfragen übernehmen, während komplexe Fälle schneller bei den passenden Fachleuten landen – ohne neue Brüche im Ablauf zu erzeugen.
Spitch wurde 2014 gegründet und ist ein international tätiger Anbieter von Collaborative Agentic AI-Lösungen mit Hauptsitz in der Schweiz. Mit seiner offenen, modularen Plattform unterstützt Spitch Unternehmen dabei, Kundeninteraktionen intelligent zu automatisieren und Customer-Service-Prozesse mit KI effizienter zu gestalten. Der Human-in-the-Loop-Ansatz verbindet intelligente Automatisierung mit menschlicher Kontrolle und erfüllt höchste Anforderungen an Compliance und Servicequalität. Ergänzt wird das Angebot durch strategische Beratung sowie professionelle Services für die erfolgreiche Umsetzung von KI-Projekten.