Wer sich auf ein erstes Gespräch mit einem möglichen Partner vorbereitet, gibt dessen Namen nicht mehr nur bei einer Suchmaschine ein. Oft geht die Frage direkt an ChatGPT, Perplexity oder Gemini: Was macht dieses Unternehmen, wofür ist es bekannt, wer sind seine Wettbewerber? Die Antwort kommt in Sekunden und klingt erstaunlich sicher.
Wie verbreitet die Recherche zu Unternehmen über KI-Assistenten inzwischen ist, lässt sich nicht verlässlich beziffern. Für die Unternehmenskommunikation ist deshalb weniger eine einzelne Nutzungszahl entscheidend als die neue Möglichkeit: Menschen können sich ein erstes Bild von einem Anbieter machen, ohne dessen Website überhaupt aufzurufen. Welche Informationen dabei auftauchen und wie sie eingeordnet werden, verdient Aufmerksamkeit.
Die eigene Website ist nur eine Quelle
KI-Systeme stützen sich je nach Anbieter auf Trainingsdaten, auf eine aktuelle Websuche oder auf beides. Welche Quellen sie wie stark gewichten, legen die Anbieter nicht im Detail offen. Die eigene Website ist dabei selten die einzige Grundlage. Fachartikel, Interviews, Wirtschaftsmedien, Verbandsseiten, Plattformprofile und ältere Pressemitteilungen gehören ebenso zum öffentlichen Bild.
Schwierig wird es, wenn diese Informationen nicht zusammenpassen. Hat sich ein Unternehmen etwa vom Hardwarehändler zum Softwareanbieter entwickelt, während viele auffindbare Texte noch das alte Geschäft beschreiben, kann eine KI-Antwort ein überholtes Bild zeichnen. Hinzu kommen mögliche Fehler, fehlende Quellen und unzutreffende Schlussfolgerungen. Antworten unterscheiden sich je nach System, Formulierung und Zeitpunkt. Vollständig steuern lassen sie sich nicht.
Was GEO leisten kann
Hier setzt Generative Engine Optimization an, kurz GEO. Den Begriff prägte 2023 ein Forschungspapier von Wissenschaftlern unter anderem der Princeton University und des IIT Delhi. Suchmaschinenoptimierung zielt darauf, in einer Trefferliste weit oben zu stehen. Bei GEO geht es darum, in KI-generierten Antworten vorzukommen und dort zutreffend beschrieben zu werden.
Eine bestimmte Darstellung garantieren kann GEO nicht, und ein Werkzeugkasten mit Tricks ist es auch nicht. Sinnvoll ist es als Teil einer Kommunikation, die öffentlich, glaubwürdig und in sich stimmig ist. Damit rückt auch die Pressearbeit in den Blick, denn sie trägt dazu bei, welche überprüfbaren Informationen über ein Unternehmen öffentlich verfügbar sind und wie Fachmedien es einordnen. Das verbessert die Informationsgrundlage, ohne eine bestimmte KI-Antwort zu garantieren.
Ein erster Überblick braucht wenig Aufwand: die Fragen, die Kunden, Bewerber oder Journalisten stellen würden, in mehreren KI-Systemen stellen, die Antworten über einige Wochen vergleichen und festhalten, was veraltet oder widersprüchlich ist. Das ergibt keine Messung, zeigt aber oft recht genau, wo die öffentliche Informationslage Lücken hat.
Die Frage, was die KI über ein Unternehmen sagt, ist am Ende eine alte Frage in neuer Form: Was ist öffentlich über uns bekannt, und stimmt es noch?