KI kann Texte schreiben. Aber kann sie eine Marke aufbauen?

Ein Redaktionsplan für das nächste Quartal, zwanzig Ideen für LinkedIn-Beiträge, drei Varianten für einen neuen Claim: Was früher Tage dauerte, liegt mit generativer KI nach einer Stunde auf dem Tisch. Für viele Kommunikationsteams ist das inzwischen Alltag, und es wäre wenig überzeugend, darin ein Problem zu sehen.

KI ist in der Kommunikationsarbeit nützlich. Sie strukturiert Recherchen, fasst lange Dokumente zusammen, liefert erste Entwürfe, schlägt Überschriften vor, erstellt Transkripte und hilft, einen Text für verschiedene Kanäle anzupassen. Wer sie klug einsetzt, gewinnt Zeit für die Arbeit, die ihm keine Software abnimmt.

Mehr Inhalte sind noch keine bessere Kommunikation

Genau hier beginnt allerdings ein Missverständnis. Wenn Texte kaum noch etwas kosten, taugt ihre Menge nicht mehr als Unterscheidungsmerkmal. Knapp wird dann anderes: die Aufmerksamkeit des Publikums und das Urteil darüber, was es überhaupt zu sagen gibt.

Sprachmodelle können überzeugend formulieren und auf große Mengen erlernter sprachlicher Muster zurückgreifen. Das macht sie für erste Entwürfe nützlich, garantiert aber weder Originalität noch sachliche Richtigkeit. Für eine Marke, die sich von anderen abheben will, entsteht ein Risiko, wenn viele Unternehmen einer Branche mit ähnlichen Werkzeugen und Anweisungen arbeiten: Inhalte können flüssig wirken und dennoch austauschbar bleiben.

Was eine Marke braucht

Markenführung verlangt Entscheidungen, bei denen KI unterstützen kann, für die ein Unternehmen aber selbst Verantwortung übernehmen muss. Wofür steht es, und wofür ausdrücklich nicht? Wen will es erreichen, und was weiß es wirklich über diese Menschen? Welche Themen kann es glaubwürdig besetzen? Eine Marke braucht eine erkennbare Haltung und Beständigkeit über Jahre, Kanäle und Personen hinweg.

Dazu gehören Fähigkeiten, die Erfahrung voraussetzen: einschätzen, wie eine Formulierung in einem bestimmten Markt oder einer bestimmten Kultur ankommt; merken, wann ein Witz danebenliegt; entscheiden, was weggelassen wird. Und es gehört Verantwortung dazu. Für eine öffentliche Aussage muss am Ende ein Mensch geradestehen.

Ein Zusammenspiel mit klaren Rollen

Menschliche Kreativität sollte man dabei nicht verklären. Auch Menschen schreiben Floskeln, und manche KI-gestützte Ideensammlung bringt ein Team auf einen Gedanken, auf den es allein nicht gekommen wäre. Am besten funktioniert das Zusammenspiel meist, wenn die Rollen klar verteilt sind. KI erweitert die Auswahl und beschleunigt die Ausführung. Menschen geben die Richtung vor, prüfen und entscheiden.

Vielleicht liegt der größte Nutzen der KI für Marken darin, dass sie eine Frage unausweichlich macht: Was hat dieses Unternehmen eigentlich zu sagen? Wer darauf eine klare Antwort hat, arbeitet mit KI schneller und oft besser. Wer keine hat, produziert nur schneller mehr vom Gleichen.