Viele Fachleute kennen diese Erfahrung: Sie wissen über ihr Thema mehr als die meisten, die öffentlich darüber sprechen. Trotzdem werden andere zitiert, auf Podien eingeladen oder für Projekte angefragt. Das muss nichts über die Qualität ihrer Arbeit aussagen. Oft weiß außerhalb ihres unmittelbaren beruflichen Umfelds schlicht kaum jemand davon.
Für Gründer, Führungskräfte, Interim Manager, Berater und Spezialisten ist das mehr als eine Frage der Eitelkeit. Wer einen Auftrag vergibt, eine Position besetzt oder einen Gesprächspartner für einen Artikel sucht, informiert sich vorher. Was dabei über eine Person zu finden ist, prägt den ersten Eindruck, oft lange bevor ein persönliches Gespräch stattfindet.
Von der Expertise zur Positionierung
Personal Branding wird häufig mit regelmäßigem Posten auf LinkedIn gleichgesetzt. Das greift zu kurz. Am Anfang steht eine unbequemere Frage: Wofür möchte jemand bekannt sein? „Digitalisierung“ ist darauf keine Antwort. „Wie mittelständische Zulieferer ihre Produktion auf Elektromobilität umstellen, ohne sich zu übernehmen“ kommt einer Antwort schon näher. Je klarer das Thema, desto eher verbinden andere einen Namen damit.
So entsteht eine erkennbare Positionierung, und sie lebt von Substanz. Reichweite lässt sich mit Zuspitzung, Dauerpräsenz und persönlichen Anekdoten vergrößern. Vertrauen wächst eher mit Beiträgen, die etwas erklären, eine begründete Meinung vertreten oder aus Erfahrung sprechen. Ob jemand nur sich selbst darstellt oder fachlich etwas beiträgt, zeigt sich daran, ob die Inhalte anderen Orientierung und neue Erkenntnisse bieten.
Eigene Kanäle und fremde Bühnen
LinkedIn, ein Newsletter oder die eigene Website bieten die Möglichkeit, Gedanken in eigenen Worten und im eigenen Rhythmus zu veröffentlichen. Mehr Gewicht hat oft, was andere veröffentlichen: ein Interview in einer Fachzeitschrift, ein Gastbeitrag in einem Wirtschaftsmedium, ein Zitat in einem Artikel über eine aktuelle Entwicklung. Solche Beiträge durchlaufen eine redaktionelle Auswahl. Gerade das macht sie glaubwürdig.
Zur öffentlichen Figur muss dafür niemand werden. Vielen genügt es, in ihrer Fachöffentlichkeit als kompetente Stimme bekannt zu sein. Bei Führungskräften kommt eine zweite Ebene hinzu, denn ihre persönliche Sichtbarkeit wirkt auf die Marke des Unternehmens zurück. Beides sollte zueinander passen, sonst entsteht ein widersprüchliches Bild.
Eine solche Positionierung entsteht nicht in drei Monaten. Sie wächst mit jedem Beitrag, jeder Anfrage und jedem Gespräch, in dem jemand zeigt, dass er sein Thema durchdrungen hat. Das verlangt Geduld und eine gewisse Konsequenz bei der Themenwahl.
Wer sein Wissen öffentlich teilt, macht es für andere nutzbar. Zugleich gibt er potenziellen Kunden, Auftraggebern und Gesprächspartnern einen konkreten Eindruck von seiner Expertise. Auf dieser Grundlage kann Reputation entstehen, die über den nächsten LinkedIn-Beitrag hinausreicht.