Die Meldung ist abgestimmt, das Zitat der Geschäftsführung freigegeben, der Verteiler umfasst mehrere tausend Adressen. Zwei Wochen nach dem Versand fällt die Bilanz ernüchternd aus: ein paar Übernahmen auf Portalen, die Meldungen automatisch veröffentlichen, aber kein Artikel in den Medien, auf die es angekommen wäre. Der naheliegende Schluss lautet dann oft, Pressearbeit bringe eben wenig.
Meist lag das Problem aber gar nicht im Text. Es lag in der Vorstellung, dass PR mit dem Versand beginnt. In Wirklichkeit ist er eher der letzte Schritt einer Arbeit, die viel früher anfängt.
Relevanz entsteht in der Redaktion
Journalisten erhalten täglich mehr Angebote, als sie lesen können. Ob eine Nachricht aufgegriffen wird, hängt vor allem an einer Frage: Ist sie für die Leser dieses Mediums interessant? Eine neue Produktversion ist für das Unternehmen ein Meilenstein. Für eine Fachredaktion ist sie zunächst eine Meldung unter vielen, solange niemand erklärt, was sie für die Branche bedeutet.
Gute Pressearbeit beginnt deshalb bei Fragen, die vor jedem Text stehen. Welche Entwicklungen beschäftigen den Markt gerade? Wozu kann das Unternehmen glaubwürdig etwas beitragen? Welche Medien berichten darüber, und in welcher Form? Die Antwort kann eine Pressemitteilung sein. Genauso gut kann es ein Interview mit der Geschäftsführung sein, ein Fachbeitrag, ein Expertenstatement oder ein Hintergrundgespräch, aus dem erst Monate später ein Artikel wird.
Gezielte Ansprache statt bloßer Verteilergröße
Ein großer Verteiler kann sinnvoll sein, etwa wenn eine Nachricht für viele Redaktionen relevant ist. Er ersetzt jedoch keine gezielte Ansprache. Wirkung entsteht häufig dort, wo ein Thema einer Redaktion angeboten wird, die einen guten Grund hat, sich dafür zu interessieren. Wer weiß, worüber ein Redakteur zuletzt geschrieben hat, kann einen Ansatz vorschlagen, der zu seiner Arbeit passt. Wer das über Jahre verlässlich tut, wird mitunter selbst angerufen, wenn eine Einschätzung gebraucht wird.
Solche Medienbeziehungen wachsen langsam. Sie beruhen auf Angeboten, die halten, was sie versprechen, auf schnellen und belastbaren Antworten und auf dem Gespür dafür, wann ein Thema nicht passt.
Die Pressemitteilung bleibt wichtig
Nichts davon macht die Pressemitteilung überflüssig. Für Personalien, Geschäftszahlen, Übernahmen oder Produkteinführungen ist sie weiterhin das richtige Format: klar, überprüfbar und zitierfähig. Wir haben in über vier Jahrzehnten mehr als 15.000 Pressemitteilungen verantwortet und wissen gerade deshalb, wie viel davon abhängt, was um sie herum geschieht. Schwierig wird es erst, wenn sie das einzige Werkzeug ist und Pressearbeit nur dann stattfindet, wenn es etwas Offizielles zu verkünden gibt. Was ein Unternehmen über seinen Markt weiß, ist für Redaktionen oft interessanter als seine nächste Neuheit.
Eine Pressemitteilung ist ein Angebot an eine Redaktion. Wie gut dieses Angebot ist, hängt nicht allein von seiner Formulierung ab, sondern ebenso vom Thema, vom Zeitpunkt und davon, ob es die richtigen Menschen erreicht.